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  企業可以通過對標診斷、系統規劃和實施落地,有效提升國有企業的品牌競爭力。

  首先,國企品牌建設需要對標診斷。品牌是企業綜合競爭力的體現,開展企業品牌診斷的前提,要基于產業定位建立戰略對標企業,系統開展對戰略體系和實施體系的診斷,這對于國有企業而言尤為重要。國企往往業務多元、產業眾多,需要聚類分析,只有明確診斷重點,才能有效的發現企業品牌愿景、價值觀、架構等戰略體系的短板,找到企業品牌在識別體系、傳播體系和管理體系的痛點,幫助企業建立自己的品牌體檢檔案,找到癥結所在。

  其次,國企品牌建設需要系統規劃。通過對國有企業的長期跟蹤調研,我們發現很多國有企業的品牌創建起步很早,但由于缺乏真正的品牌戰略,品牌影響力不高、溢價能力不足,品牌創建工作往往流于形式,難以深入。特別是有些國有企業面臨著以業務主線統一品牌、還是以品牌主線整合業務這些復雜問題,往往左右反復,朝令夕改,造成品牌工作混亂。

  我們認為應該將產業定位的思路引入品牌規劃領域,針對單一化產業,實施創新驅動品牌戰略,集中資源建立一致化品牌模式,通過提升持續創新價值增強產業鏈控制權;對于相關多元化產業,應該實施聯合創新驅動品牌戰略,以做強平臺品牌的為目標整合資源,實現品牌合作共贏;對于非相關多元化產業,應該實施產業并購品牌戰略,提高母品牌資產在并購中的管理價值、資源價值、市場價值和用戶價值,為品牌賦能。

  最后,國企品牌建設需要實施落地。要實現國企品牌“建得起、立得住、用得上”,重點還是要看實施落地。高效的品牌組織架構是保障品牌“建得起”的關鍵,不僅需要頂層推動、職責明晰和分工合作,更需要設置專門的部門綜合協調;系統的品牌保護是保障品牌“立得住”的關鍵,我們需要有對品牌所涉及的商標、專利、商業秘密、域名、著作權等知識產權進行保護,而且要通過品牌的行為規范系統進行嚴格的管理;實現品牌溢價是保障品牌“用得上”的關鍵,國企品牌要逐步明確實現品牌溢價的目標,在品牌的授權使用、品牌的權益維護、品牌的產品增值方面建立有效的市場轉換模式。

  縱觀國有企業發展的路徑,我們正在經歷從質量引領、到技術引領的升級階段,在部分行業和地區,更具先進性的品牌引領已經開始,并開啟了國企品牌之治的新境界,弘揚國企品牌需要國企人凝心、聚力、鑄魂,凝心,就是要凝聚國企高質量發展和服務美好生活的初心;聚力,就是要聚集有利于企業品牌發展的有效力量;鑄魂,就是要鑄就國家脊梁的品牌之魂,撐起國家責任。

  今天的國企管理正在經歷從管企業、管資產到管資本升級的過程,管企業重在質量引領、管資產重在技術引領、管資本更需要品牌引領。真正的國企品牌,應該有夢想、能創新、肯實干,志存高遠又腳踏實地。品牌是個系統工程,我們的差距還很大,離不開對標診斷、離不開系統規劃、離不開實施落地,離不開智庫外腦和內部資源的有機融合,營銷只是滿足需求的,品牌才是開拓市場的,品牌不僅是企業最重要的資產,而且是市場競爭最犀利的戰略武器,只有抓住品牌,才能抓住企業持續發展的動力源泉。

作者:博革咨詢


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